آیندهای نه چندان دور را تصور کنید. منظرهای از جایی تاریک و متروک. بشریت دیگر در جایی حضور ندارد. تمام خطوط ارتباطی ساکت شدهاند. همهی مردم فرار کردهاند. میپرسید چه چیزی باعث به وجود آمدن چنین صحنهی مخوفی شده است؟ جواب این است: رباتها. رباتهای بد در بازاریابی. شاید کمی زیادهروی کردیم. ولی این اولین بار نیست که بشر از یک تکنولوژی جدید سوءاستفاده میکند؛ تا جایی که دیگر به جز پیامهای تبلیغاتی و اسپم چیزی دیده نمیشود. احتمالا جملهی «آیندهی بشر رباتها هستند» را شنیدهاید. اگر امروز از خود میپرسید آیا باید برای کسب و کار خودم یک ربات بسازم یا نه و آیا باید از رباتها در بازاریابی استفاده کرد یا نه، بدانید که دارد دیر میشود. پرداختها و تراکنشهای کنترل شده توسط ربات، آینده و سرنوشت ما هستند؛ ولی این به این معنا نیست که امکان خرابکاری به بار آمدن وجود ندارد.
خرابکاری بزرگ
در بازاریابی عادت بدی وجود دارد. در تبلیغات، یک کانال پرتراکم را محکم میچسبیم و رها نمیکنیم! بعد از مدتی که بازدیدکنندهها کمتر شدند، درون ما یک ترس ایجاد میشود. رقابت روز به روز بیشتر میشود و ما همچنان باید به کار خود ادامه دهیم. در نتیجه به امید بهبود شرایط، پیامهای بیشتری میفرستیم. کم کم آن نقطه را با تبلیغات زیاد نابود میکنیم. به محض اینکه یک کانال جدید پیدا میشود، به سرعت به سمت آن هجوم میبریم؛ غافل از اینکه مردم به همین دلیل از کانال قبلی فرار کرده بودند.
میگویند کسانی که گذشته را فراموش میکنند، محکوم به تکرار آن هستند. در کار بازاریابی، کاسبی، کارآفرینی و …، تبلیغ یکی از بهترین راههای پیشرفت است؛ اما، آیا باید همان راه و روشهای قبلی را بدون تغییر تکرار کرد؟ در عصر رباتها این تصمیم با شماست. میتوانید از این قدرت تصمیم برای اهداف خوب یا بد استفاده کنید (لطفا برای اهداف بد استفاده نکنید!).
ربات دقیقا چیست؟
اجازه دهید زیاد بحث را پیچیده نکنیم. ربات یک کامپیوتر است که بعضی کارها را به صورت خودکار انجام انجام میدهد. معمولا این کار را از طریق صحبت کردن با کاربر انجام میدهد. پیشرفتهترین رباتها مجهز به هوش مصنوعی هستند و با استفاده از آن و به مرور زمان میتوانند درخواستهای پیچیده را تحلیل کنند، جوابها را شخصیسازی نمایند و به طور کلی پیشرفت کنند. این تکنولوژی هنوز در مرحلهی نوزادی خود است. بنابراین بیشتر رباتها از یک سری قوانین خاص پیروی میکنند که توسط شخص یا برنامهی سازندهی آنها تعریف شدهاند. ساخت ربات کار خیلی سختی نیست. به صورت خلاصه یک فهرست از «اگر…، آنگاه…» تهیه میکنیم و برای هر کدام یک جواب مینویسیم.
رباتها (چتباتها) خرید را تسریع میکنند!
فرض کنید میخواهید از یک سایت، یک شارژر USB-C سفارش دهید. میتوانید وارد سایت شوید و آن را سرچ کنید و پس از پیدا کردن آن، اطلاعات ارسال را وارد کرده و هزینه را پرداخت کنید. ولی اگر برای این کار یک ربات داشته باشید کار خیلی راحتتر میشود. میتوانید خیلی راحت به آن بگویید «برای من یک شارژر تایپ USB-C سفارش بده» و تمام. ربات از شما میپرسد که شارژر چند ولت میخواهید و سفارش میدهد. ممکن است ربات چند سوال دیگر هم بپرسد تا مطمئن شود شما دقیقا چه میخواهید که بتواند محصول مناسبی سفارش دهد.
این قدرت رباتهاست. چتباتها میتوانند، بازاریابی را دگرگون کنند. برای مثال اگر میخواهید با دوستان خود برنامه بیرون رفتن بریزید، میتوانید با کمک رباتها جای خود را رزرو کنید، مکانی برای گردش پیدا کنید و برای رفتن هم یک ماشین بگیرید؛ برای انجام هیچکدام از این کارها نیاز ندارید از پیامرسان خود خارج شوید یا به سایت و برنامهی دیگری بروید.
چرا ربات؟
رباتها میتوانند یکی از مشکلات آزاردهندهی نرمافزارها را حل کنند: دیگر نیاز نیست برنامهای دانلود کنید که دیگر هیچوقت از آن استفاده نخواهید کرد. بیشتر کاربران ترجیح میدهند از تعداد کمی نرمافزار استفاده کنند. امروزه همان تعداد معدود هم دارند جای خود را به پیامرسانها میدهند. در حال حاضر پیامرسانها بیش از ۵ میلیارد کاربر فعال در ماه دارند. مردم از پیامرسانها برای کارهایی فراتر از روابط اجتماعی استفاده میکنند.
تمام اینها بخشی از یک تغییر است که رفتار مصرفکنندهها را شکل میدهد. وقتی مردم تحقیق میکنند، میخواهند در اسرع وقت اطلاعات مورد نیازشان را پیدا کنند. همچنین با پیشرفت تکنولوژی، تعداد بیشتری از مردم به جستجوی صوتی (Voice Search) روی میآورند.
مردم از شبکههای اجتماعی برای دنبال کردن برندها و کسانی که به آنها اهمیت میدهند به دور از تبلیغات، استفاده میکنند. در این شبکهها آنها کنترل دارند. می توانند مشخص کنند که چه مطالبی را ببینند، مطالب خاصی را بلاک کنند و اگر از برند یا گروهی ناامید شدند، دیگر آنها را دنبال نکنند.
رباتها میتواند از انسانها خیلی کارآمدتر باشند
اگر بتوان کاری با ارزش را در جایی انجام داد که مردم در آن حضور دارند، همه چیز تغییر میکند. آنچه خریداران میخواهند، کوتاهترین مسیر بین نیاز آنها و یک راه حل برای آن نیاز است. در آینده، این مسیر کوتاه، رباتها خواهند بود. از طریق پیامرسانها، چتباتها به کاربران کمک میکنند که راه حل مشکلات خود را پیدا کنند؛ مستقل از اینکه کاربر کجاست و از چه دستگاهی استفاده میکند. دیگر خبری از پر کردن فرم، صندوق دریافت به هم ریخته و گشتن بین حجم زیادی از محتوا یا محصولات نیست. ارتباط، خدمات و تراکنشها با هم تداخل پیدا نمیکنند و برخلاف گذشته که خودمان باید کارها را انجام میدادیم، رباتها خدمات را ارائه میدهند.
رباتها و تحول در بازاریابی
پس از سالها دیدن پیامهای آزاردهنده و اسپمها و شنیدن تماسهای سرد و بیروح، بازاریابی به یک روش ایجاد رابطه تبدیل شده است؛ ایجاد یک رابطه بر پایهی اعتماد. بازاریابی باید به گونهای تغییر مییافت که مردم آن را دوست داشته باشند؛ اما هر چه محتوای بیشتر و بیشتری تولید میشد، کمتر و کمتر دوستداشتنی میشد. مردم با تبلیغات زیاد له میشدند تا تعداد بازدید بیشتر و تغییرات دلخواه ایجاد شود. به دلیل نامشخصی اگر فقط یک محصول از یک برند خریداری میکردیم، آن برند هر روز و تا ابد به ما پیام میداد.
موضوع اینجاست که بازاریابها و راههای ارتباطی جدید، سابقهی جالبی ندارند. به راحتی میتوان زمانی را دید که رباتها هم مثل ایمیل و دیگر ابزارها به بیراهه کشیده شدهاند. مثلا شما مشتری یک نشریه میشوید ولی روزی ۱۰ پیام دریافت میکنید. یا به عنوان مثال میخواهید برای سفر خود به شهر دیگری، در یک رستوران جا رزرو کنید ولی ربات متوجه نمیشود که شما هنوز در آن شهر حضور ندارید.
یک ربات هر چقدر هم قوی باشد، در نهایت یک ربات است
تکنولوژی رباتها در بازاریابی یک تیغهی دو لبه است. رباتها یک راه مناسب برای تعامل با خریدار ایجاد میکنند؛ اما، وقتی نمیتوانند یک مکالمه پیچیده و چند منظوره با مشتری خود داشته باشند، شکست میخورند. مشتریها به انجام این گونه مکالمات با یک شخص دیگر در پیامرسانها عادت کردهاند. رباتها معمولا هدف مشخصی ندارند. آنها محتوای مکالمه را متوجه نمیشوند و پس از دو پیام، فراموش میکنند شما در مورد چه چیزی صحبت میکردید. مشکل بزرگتر این است که رباتها، ربات بودنشان را مشخص نمیکنند؛ به همین دلیل انتظارات ما از آنها در سطح یک انسان است.
این بار آسیبی که بازاریابی ایجاد میکند، خیلی به حریم ما نزدیکتر است. اگر در یک ایمیل یا شبکهی اجتماعی اسپم ایجاد شود، حداقل ابزاری برای فیلتر کردن آن وجود دارد. ولی از آنجا که رباتها در فضای پیامرسانها فعالیت می کنند، وارد حریم شخصی ما شدهاند. بنابراین اگر یک کاربر از یک ربات راضی نباشد، بدون فکر کردن آن را از حریم خود بیرون میکند. ریسک اینکه پیامرسانی ربات خوب از آب در خواهد آمد یا نه، بالا است.
چتبات باید از همه نظر قوی باشد
فکر کنید. چرا یک فرد به رباتها روی میآورد؟ بر اساس تحقیق سایت Hubspot،حدود ۷۱ درصد کاربران حاضرند برای دریافت پشتیبانی از پیامرسانها استفاده کنند. تعداد زیادی از آنها هم این کار را میکنند چون میخواهند مشکل خود را سریع حل کنند. اگر شما از سیری (Siri) استفاده کرده باشید، احتمالا میدانید، وقتی یک ربات مرتکب اشتباه میشود، تحمل بسیار کم است!
رباتها باید علاوه بر کاربران، خود پیامرسانها را هم راضی نگه دارند. پیامرسان فیسبوک مسنجر را در نظر بگیرید. عوامل اجرایی گفتهاند که راه اصلی کسب درآمد از ۱.۳ میلیارد کاربر این پیامرسان، تبلیغات است. موفق شدن بین ۱۰۰ هزار رباتی که آنجا فعالیت میکردند، کار سختی بود. حالا احتمالا این پیامرسان فقط رباتهایی را نگه دارد که کاربران را کم نکنند.
البته هر پیامرسان استانداردهای خودش را دارد. مثلا در فیسبوک مسنجر، یک برند تنها در صورتی میتواند برای یک کاربر پیام ارسال کند که آن کاربر اجازهی مکالمه را داده باشد. اگر کاربر ارزشی در آن مکالمه نبیند و در ۲۴ ساعت اول انتخاب کند که دیگر از آن برند پیامی دریافت نکند، کار تمام است؛ اما، این موضوع به تنهایی برای رفع خطر وجود رباتهای بد کافی نیست.
تحقیقات شرکت فورستر (Forrester) نشان داد که ۵ درصد شرکتها در سراسر دنیا گفتهاند در سال ۲۰۱۶ به طور معمول از چتباتها استفاده میکردند. ۲۰ درصد شرکتها در مرحلهی آزمایش چتباتها بودند و ۳۲ درصد آنها قصد استفاده یا آزمایش آنها را در سال ۲۰۱۷ داشتند. همینطور که برندهای بیشتری وارد بازار میشوند، نیاز به ایجاد یک چارچوب برای فعالیت چتباتها نیز بیشتر میشود. یک چارچوب که با تغییرات و نیازهای جدید مشتریان سازگار باشد.
چالش رباتها در بازاریابی، تکنیکی نیست
چالش اصلی ساخت یک ربات، توانایی مکالمه و محاوره است. باید ببینید که مشتریهای چگونه از برندتان استفاده میکنند، چه انتظاراتی از آن دارند و به چه نکاتی توجه میکنند. سپس با استفاده از تمام این اطلاعات، یک مکالمه را پیشبینی کنید. این مکالمه باید بیشترین بازدهی و کمترین ضریب خطا را داشته باشد. گنجاندن کمی شوخطبعی در این مکالمه یک امتیاز مثبت است؛ اما، نباید فراموش کنید که هدف اصلی ربات، ارائهی خدماتی است که مردم به آن نیاز دارند.
اگر ربات خود را تنها یک راه ارتباطی در نظر بگیرید، به بیراهه میروید. رباتهای خوب، تصمیمهای کوچک و ریزی که کاربر آنها در طول روز میگیرد را تحلیل میکنند و از نتیجهی تحلیل این دادهها، برای ارائهی خدمات بهتر استفاده میکنند. این خدمات ممکن است کار سادهای مثل رزرو صندلی، بهروزرسانی لیست خرید باشد یا کاری مثل توصیهی روشهای درمانی. رباتها همیشه در زمان نیاز، راه چارهای به ما نشان میدهند.
قبل از اینکه وارد مباحث تکنیکی ساخت یک ربات شوید، یک چارچوب برای آن بسازید. چارچوبی که در آن، مشتری به استفاده از ربات شما ترغیب شود. یادمان باشد که یک ربات قرار نیست تمام کارها را انجام دهد. یک ربات باید یک کار خاص را هدف قرار دهد و آن کار را عالی انجام دهد.
نوع ربات خود را بدانید
رباتها در کل به دو دسته تقسیم میشوند: رباتهای اطلاعاتی و رباتهای ابزاری. رباتهای اطلاعاتی روش جدیدی برای کسب اطلاعات ارائه میدهند. به عنوان مثال میتوانید بر اساس عادات مطالعهی خود، نوع خاصی از اخبار را دنبال کنید. رباتهای ابزاری حلال مشکلات هستند. مشکل میتواند از هر نوعی باشد. حل کردن مشکل با درخواست کاربر آغاز میشود. یکی از سادهترین مثالها، یک ربات برای خرید است. رباتی که به شما کمک میکند یک بسته شکلات یا پیراهن نو بخرید. طبق تحقیقات اخیر سایت Hubspot، حدود ۴۷ درصد مشتریان از ایدهی «خرید با استفاده از ربات» استقبال کردند؛ اما کاربردهای ربات، محدود به خرید کردن نیستند. یک ربات میتواند به صورت خودکار پیامهایتان را اسکن و برنامههای شما را تنظیم کند. همچنین ربات میتواند تمدید اشتراک یک مجلهی فصلی را به شما یادآوری کند.
ما هم میتوانیم یک ربات خوب بسازیم
موفقیت چتباتها در پیامرسان ویچت در چین یک نشانه است. نشانهی این که رباتها، آیندهی بازاریابی را رقم میزنند. در این پیامرسان، کاربران میتوانند بدون اینکه از پیامرسان خود خارج شوند تاکسی بگیرند، غذا سفارش دهند، با دوستان خود تماس تصویری بگیرند، برای سفر بلیت بخرند و اتاق رزرو کنند. در حقیقت مردم چنان به این پیامرسان پیوند خوردند که اگر یک کسب و کار با آن هماهنگ نباشد، کنار زده میشود. کسانی که در چین فعالیت داشتهاند و از این پیامرسان استفاده کردهاند، پس از بازگشت میگویند انگار در زمان به عقب برگشتهاند.
مهم نیست یک ربات چه کاری انجام دهد، کلید موفقیت این است: همیشه کاربر باید مکالمه را آغاز کند. پیامهای یک ربات همیشه باید در جواب یا ادامهی یک مکالمه باشد. هیچ اشتراک اضافه و مشکوکی نباید در کار باشد. هیچوقت کاربر نباید با انبوهی از پیامها مواجه شد (البته مگر اینکه خودش بخواهد!). رباتها با ایمیل و یا یک پیامرسان عادی متفاوت هستند. چرا؟ چون همیشه از این زاویه به ماجرا نگه میکنند: «چه کمکی از دست من برمیآید؟» رباتها دقیقا هر چیزی که کاربر بخواهد برای او فراهم میکنند. نه بیشتر، نه کمتر.
ربات نباید در ظاهر یک ربات باشد!
برای موفقیت در بازاریابی، چت کردن با یک ربات باید مثل چت کردن با یک انسان به نظر برسد؛ یک انسان که همه چیز را میداند. اگر از یک ربات برای تغییر صندلی هواپیما استفاده شود، آن ربات باید بداند که آیا شما در حساب خود اعتبار قابل استفاده دارید یا نه؛ باید بداند که شما معمولا کنار پنجره مینشینید یا ردیف وسط هواپیما. هوش مصنوعی رسیدن به این اهداف را محقق میکند. برای خدمات بهتر، ربات باید با سیستمهای شما هماهنگ شود تا بتواند خدمات خود را برای شما شخصیسازی کند.
در طراحی صفحهای که ربات در آن با کاربر به مکالمه میپردازد، دقت کنید. تمام مکالمه و ارائهی خدمات باید در همان برنامه و صفحه انجام گیرد. در این جا، هدف تشخیص منظور کاربر و ارائهی خدمات مناسب است، در حالی که کاربر کمترین فعالیت را انجام میدهد. هر سوالی که ربات از کاربر میپرسد، باید او را به مقصود خود نزدیکتر کند. اگر آنقدر اطلاعات نیاز دارید که مجبور هستید ۲۰ سوالی راه بیاندازید، روش دریافت اطلاعات را عوض کنید. مثلا میتوان اطلاعات را در قالب یک فرم جمعآوری کرد. مکالمه را با سوالی آغاز کنید که مهمترین متغیر را مشخص میکند. سپس سوالهایی در ادامهی آن بپرسید که اطلاعات مورد نیاز را جمعآوری کنید و به یک نتیجه برسید. برای استفادهی راحتتر از ربات، میتوانید برای جواب دادن به سوالها گزینه در نظر بگیرید و یا برای هر جواب یک دکمه بگذارید.
پیشبینی و طراحی یک مکالمهی جامع ممکن است بزرگترین مانع به نظر برسد؛ اما، این تازه اول کار است. چیزی که باعث میشود یک ربات عادی به یک ربات خیلی خوب تبدیل شود، استمرار و پافشاری شما در تغییر و بهبود آن بعد از طراحی است.
کلارا د سوتو (Clara de Soto) سازندهی ربات Reply.ai (یک ربات طراحی شده برای ارائهی اطلاعات و پاسخ دادن به پرسشها) در مصاحبه خود با سایت VentureBeat اینگونه گفت: «هیچوقت نمیتوان یک دفعه نحوهی مکالمهی ربات را تعیین کرد. یک ربات باید در طول زمان، با توجه به اینکه کاربران چطور از آن استفاده میکنند پیشرفت کند.»
در بهترین داستانها مرز میان خوب و بد خاکستری است
قهرمان داستان هیچوقت با یک قدم اشتباه به تله نمیافتد. چیزی که شخصیت داستان را به بیراهه میبرد، یک سری طولانی از تصمیمات کوچک است. در نتیجه قهرمان ما که میدانست قدرتش باید در راه خوبی و کمک به دیگران استفاده شود، از آن برای دستیابی به اهداف شخصی سوءاستفاده میکند. کاری نکنید که برای رباتها هم همین اتفاق بیافتد.
رباتها قادر به انجام کارهای خیلی خیلی زیادی هستند و این به هیچ عنوان اغراق نیست. برندها و مشتریان آنها با کمک هم میتوانند ربات ها را از سرنوشت شومی که میتواند برایشان رقم بخورد، نجات دهند. در این مسیر همه چیز مثل تحقیقات و یا خرید کردن آسان و سریع اتفاق میافتند و تمام خدمات شخصیسازی میشوند. اما رباتها به سادگی هم میتوانند تبدیل به عوامل مخرب شوند.
فرصت را از دست ندهید. با استفاده از رباتها میتوان یک آیندهی خیلی روشن ساخت. رباتها ساخته شدند که کمک کنند؛ ولی، به کسی نیاز دارند که بتواند آنها را هدایت کند. رباتها میتوانند مکالمهی شخصی با یک مشتری داشته باشند. مکالمهای که در آن تنها به مشکلات شما پرداخته میشود. این رویای بازاریابی است. جایی که در آن برندها میتوانند با مشتریان خود روابط صمیمی برقرار کنند و مشتریان میتوانند به برندها اعتماد کند. اگر در مسیر درست قدم برداریم، رباتها میتوانند بهترین اتفاق در دنیای بازاریابی باشند.
منبع: HUBSPOT
